White Hot Ascesa e Caduta di Abercrombie & Fitch

Un buon prodotto Netflix che racconta i successi, le innovazioni e i clamorosi autogol di uno dei brand di punta dei decenni del 2000. ” Il brand degli uomini a torso nudo” come spesso veniva apostrofato in Italia.

Un marchio iconico e controverso allo stesso tempo: sinonimo di appartenenza ad un stile cool, da sempre però caratterizzato da una mal celata esclusività. Tutti volevano indossarlo ma pochi erano gli eletti e ciò causava una competizione sociale imponente tra gli adolescenti.

In questo documentario si analizza la nascita di Abercrombie partendo dagli albori. Marchio per abbigliamento sportivo all’aria aperta nato nel 1982 e andato in crisi alla fine degli anni 80, venne rilevato dal mago Merlino dei centri commerciali Les Wexner che, assieme al magnetico ed emblematico Mike Jeffries, ne rinnovò completamente stile e impostazione commerciale. I due decisero di creare qualcosa di unico e innovativo che avrebbe portato ad una vera e propria rivoluzione sociale.

Il marchio diventa uno tra più trend del momento: indirizzato soprattutto ai ragazzi del liceo, in particolare a quelli che volevano contraddistinguersi per stile e importanza nelle varie confraternite studentesche. Le pubblicità martellanti e le immagini ossessive erano sinonimo di perfezione e successo.

Abercrombie fu il figlio di quelli anni. Anni di centri commerciali come luogo di ritrovo di giovani e aggregazione sociale. Periodi dove il senso di appartenenza al gruppo più figo era visto come l’apice della realizzazione sociale. Guardando gli stessi film indirizzati alla generazione teen, notiamo che vengono raccontate le vicende di liceali belli, magri, ricchi e cool.

I negozi stessi erano rappresentativi del marchio: commessi- modelli, musica a tutto volume e poca attenzione al cliente stesso. Si vendeva il brand, non la qualità o la creatività. Nemmeno la gentilezza era una prerogativa. Nel documentario gli stessi impiegati del quartier generale si lamentano del personale in forza ai negozi.

Avere una t-shirt del brand era un must tra gli adolescenti.

Tuttavia dietro a tanto splendore si celava un mondo ambiguo e controverso.

Lo stesso amministratore delegato Jeffries, nonostante il suo impagabile carisma, era un persona complessa e maniacale. Ossessionato da ogni particolare e dettaglio che potesse eludere il messaggio stesso del marchio.

Diede al brand volutamente un’impronta totalmente elitaria ed esclusiva. Solo i più magri, i più belli, i più ricchi ed i più trendy potevano indossarlo. Gli altri sarebbero stati out.

Il personale era selezionato esclusivamente per il suo aspetto esteriore e valutato costantemente sulla base di esso. Un criterio che al giorno d’oggi sarebbe folle ma che rende bene di quanto l’estetica sia stata alla base del marchio stesso. Tabelle con i voti sono state rese pubbliche e criticate aspramente.

Un’estetica che però richiama anche alla classicità, epurando ogni forma di voyerismo moderno e concentrandosi soprattutto sull’armonia sinuosa dei corpi, in particolar modo quelli maschili. I corpi celebrati come statue e ripresi nella perfezione di momenti semplici ma cruciali: quelli di aggregazione, così importanti tra gli adolescenti.
Questo grazie allo straordinario talento del fotografo Bruce Weber.

Una realtà ed una azienda apparentemente di successo e innovazione che, dopo un periodo di folgorante splendore, implode su se stessa a causa dei suoi stessi dictat e schemi organizzativi.

Questo perché, complice un nuovo risveglio delle coscienze a favore di una forte inclusività, si vide in Abercrombie un potenziale corroborante a tutti quei disagi che una esclusività può causare ad adolescenti già segnati dalla competizione tipica di quella fase della vita.

Certo, non è stato l’unico brand a farsi portavoce di un messaggio così estremo ma di sicuro ne è stato il più rappresentativo. Un nemico della parità sociale.

Avrei tanto voluto, e lo dico con una punta di amarezza, che altri brand avessero fatto un mea culpa altrettanto pubblico. Invece molti di essi si sono limitati a introdurre linee “dedicate” che casualmente sono poco reperibili nei loro stessi stores.

Sono fermamente convinta che la responsabilità di quel fenomeno di esclusività sociale e perfezione a tutti costi non sia solo da imputare al brand diretto da Jeffries. Moltissimi marchi avevano come soggetto modelli perfetti con corpi statuari. Basti pensare a quanto recentemente sia stato introdotto ed usato il termine curvy.

Un messaggio totalmente fuorviante e distorto che è stato portato avanti per decenni ininterrottamente a scapito di tanti disagi e disattenzioni.

E di questo non si dovrebbe mai smettere di parlare: le vittime di questo sistema sono tante e con storie differenti le une dalle altre.

Solo realizzando la vera inclusività, a partire dal campo della moda, qualsiasi azienda potrà dirsi davvero a misura d’uomo.

Il vero messaggio di ogni brand di abbigliamento non dovrebbe essere quello di aver un prodotto che si adatti a tutti, ma di fornirci l’indumento adatto ad ognuno di noi. Quello che sembra cucito addosso e ci fa sentire bene.

Io credo in questa inclusività, altre forme non ne conosco.