Ricordi quando non potevi fare a meno di comprare una t-shirt basic costosissima solo perché sembrava urlare “sono indie, cool e ribelle”? Bene. Netflix ci è andata a nozze con “Trainwreck: The Cult of American Apparel” (titolo italiano: American Apparel: Un impero a luci rosse o giù di lì, ma il concetto non cambia).
E no, non è la solita agiografia patinata sulla moda. È un vero e proprio incidente ferroviario in slow-motion che ci sbatte in faccia quanto fosse sottile – quasi inesistente – il confine tra il genio del marketing e una mega-setta aziendale fondata sul caos.
Da un lato avevi il sweatshop etico di Los Angeles, le magliette tinte in venti sfumature di arcobaleno, i neon accecanti e quel look “ragazza della porta accanto” (ma rigorosamente senza reggiseno e con calzettoni da skater) che ha definito un’intera era estetica di Tumblr e dei primi blog di moda. Dall’altro c’era lui: Dov Charney, il fondatore. Un tizio che girava in ufficio in mutande, convinto di essere una via di mezzo tra Steve Jobs e Hugh Hefner, ma con molta meno classe e decisamente troppi impulsi repressi.
Il documentario ha il grande merito di non cadere nella trappola della nostalgia hipster. Non ti fa venire voglia di rispolverare quella vecchia felpa logora; ti fa venire voglia di lavarti le mani con la candeggina solo ad ascoltare i racconti degli ex dipendenti.
La parte più provocatoria e francamente agghiacciante del film è capire come sia stato possibile che migliaia di ventenni abbiano bevuto quella specie di Kool-Aid corporativo.
Charney non gestiva un’azienda: gestiva un culto della personalità. Ti pagava due soldi, ti faceva fare turni massacranti, ma in cambio ti vendeva l’illusione di essere parte di una rivoluzione “sessualmente libera” e anticonformista. La verità? Quella patina di progressismo e body-positivity (pionieristica per l’epoca, va detto) era solo la copertura perfetta per un ambiente di lavoro tossico, predatorio e intriso di molestie sistemiche.
Il documentario scava dritto in quella zona grigia in cui il capo carismatico usa l’iper-sessualizzazione dei brand come arma di manipolazione psicologica. Le vetrine urlavano sesso, ma nel backstage la realtà era molto più simile a un incubo giudiziario.
In neanche un’ora di puro cortisolo visivo, questo documentario ti fa riflettere su una domanda scomoda: quante volte abbiamo comprato lo stile di vita di un’azienda chiudendo volutamente gli occhi su chi la teneva in piedi?
American Apparel ha anticipato l’era del capitalismo cinico e manipolatorio, dove il “proprietario eccentrico e borderline” veniva giustificato perché faceva fatturato e faceva tendenza.
È cinico, tagliente, a tratti surreale (sul serio, certe scene sembrano usurate da una finta parodia di The Office). Se anche tu hai ceduto almeno una volta al fascino di quel cotone elasticizzato, questo è il modo migliore per chiudere i conti con i tuoi anni Dieci.
